Pour l’entreprise qui applique une véritable démarche marketing sur Internet, connaître son environnement concurrentiel est tout aussi important que de se connaître soi-même. La concurrence est omniprésente, que vous soyez une petite ou grande entreprise. Et cette concurrence est perpétuellement à l’affût de la moindre faille pour augmenter sa part de marché. Ainsi, en premier lieu, il va falloir identifier les sites leaders, puis dresser une liste pour chacun d’eux des éléments qu’il est indispensable de connaître pour trouver une parade, et mieux, pour anticiper en se plaçant le premier chaque fois que c’est possible.

Dans un premier temps, vous devez identifier les principaux protagonistes de votre marché et ceux des segments secondaires. Votre activité, certes, évolue dans un marché principal, mais peut également évolue sur des marchés secondaires, touchant des niches très spécifiques. Il est donc recommandé au préalable de bien les identifier.

Pour débuter vos recherches, l’un des meilleurs endroits reste encore l’annuaire DMoz, le plus gros annuaire au monde, dont Google tient compte dans son algorithme d’indexation. Recherchez les grandes entreprises, aussi bien sur des approches innovatrices et de nouveaux produits. Utilisez aussi cette étude pour identifier les marchés de niche que les principaux concurrents n’ont pas identifié ni exploité. Si vous pouvez trouver de nouvelles niches, vous aurez la certitude d’être bien positionné, de générer du trafic et de commencer à rentabiliser votre présence sur Internet.

Ensuite, d’autres outils peuvent se révéler utiles à vos recherches. Par exemple, Alexa fournit un grand nombre d’informations sur les sites qui y sont répertoriés, du volume de trafic au nombre de liens pointant vers eux. De la même manière comScore vous donnera quelles sont les entreprises qui obtiennent la plupart du trafic.

Identifiez également tous les annuaires spécifiques se rapportant à tous les secteurs d’activité que vous touchez. Indexa est un excellent endroit pour ce type de recherche, mais il en existe d’autres, propres à votre activité, ou à votre zone géographique.

Finalement, les moteurs de recherche vous donneront leur classement pour les mots-clés génériques et de la longue traîne que vous allez employer sur votre site.

Identifier sa concurrence sur Internet est une chose, mais lorsque vous rencontrer ce type de sites, il s’agit ensuite de se poser les bonnes questions à leur sujet. Voici une liste non exhaustive de questions auxquelles vous devez répondre systématiquement lorsque vous analyser un site internet concurrent :

• Quel est le nombre de concurrents directs et indirects, qui sont-ils, quelle est leur part de marché totale, par produit/service… ?

• Quelle est leur clientèle, son pouvoir d’achat, sa répartition géographique ?

• Exportent-ils ? où ? quoi ? combien ? à quels prix et sous quelles conditions ?

• Commercialisent-ils toute leur production sous leur propre marque ou fabriquent-ils une partie pour d’autres ? Sous-traitent-ils une partie de leur production finale ? si oui, auprès de qui et dans quelles conditions ? par l’intermédiaire de quels sites ? ces sites sont-ils affiliés ou leur appartiennent-ils ?

• Quelle est leur capacité de production et leur souplesse de diversification en cas de nécessité ?

• Quelle est leur politique de prix (pénétration par la base, écrémage…) ?

• Quelle est l’image de marque des sociétés concurrentes et des produits (robustesse, sérieux, performances, emballage, finition, qualité, fiabilité…)

• Sur quoi s’appuient-ils ? Quels sont leurs liens commerciaux et financiers avec d’autres sites plus importants ? Quelle est leur puissance publique ?

• Par quels circuits distribuent-ils (sites spécialisés, affiliation, sites dédiés…) ?

• Quelle est leur politique de communication (communiqués de presse, articles, liens sponsorisés, publicités sur des sites éditoriaux, régies publicitaires, veille sur des forums et des blogs, réseaux sociaux…) ? Quels types de publicités font-ils (bannières, vidéo, RichMedia…) ? Ont-ils leur propre blog ou forum ? Ont-ils une présence dans mes médias sociaux (Facebook, Twitter, MySpace…) ? Pratiquent-ils la syndication de contenu à l’aide de flux RSS ? Diffusent-ils une newsletter ? Font-ils de l’emailing de conquête ?...

• Quel est leur positionnement sur les moteurs de recherche pour les mots-clés souhaités ?

• Quel est leur dynamisme, leur agressivité commerciale ? Quelles ont été leurs initiatives au fil du temps ? Ont-ils créé des effets de buzz ? si oui, à quel sujet (événement, lancement de produit…) ? Ont-ils créé des mini-sites internet pour chacun de leurs produits/services. Ont-ils un site institutionnel et un site e-commerce ?

• Quel est l’historique de leurs produits sur Internet, de leur succès, de leurs échecs ?

• Quel est leur potentiel en Recherche et Développement ? Quelle est leur stratégie de lancement de produit ?

• Comment est perçu le rapport qualité-prix par les consommateurs ? Le SAV est-il satisfaisant ? Y a-t-il déjà eu des procédures judiciaires à leur encontre et si oui, pourquoi ? Sur quels blogs ou forums parle-t-on d’eux ? en bien ou en mal ?

• Quelle est la dimension des gammes de produits (qualitative, quantitative) ?

• Quelles sont les raisons d’achat ainsi que les freins des produits concurrents (prix, délais de livraison, services associés, SAV, conditions de paiement, image de marque…) ?

• Quelles sont les technologies déployées sur leur site ? Qui a la charge de la gestion du site, un prestataire ou des équipes en interne ? Quelle est la fréquence de mise à jour du site et sur quelles parties ? De quel type d’hébergement disposent-ils ? Le site inspire-t-il confiance, est-il professionnel, intuitif, quelles sensations procure-t-il ? Est-il facile de procéder à un achat sur le site ? Quels modes de paiement emploient-ils (CB, Paypal, chèques, 1Euro.com…) ? Est-il facile de fermer son compte client ?

Après avoir répondu à chaque question, récapitulez l’information en accentuant les forces et les faiblesses de chacun de vos concurrents. En fonction du diagnostic que vous établirez, vous serez en mesure de réadapter votre démarche sur internet pour contrer les offres des concurrents de manière stratégique et maximale, voire de modifier votre site le cas échéant.

Cette analyse concurrentielle peut être source d’innovation et permet également de prendre un avantage concurrentiel important puisque vous connaîtrez les forces et les faiblesses de chacun d’entre eux.

Avec cette recherche, vous pourrez élaborer votre plan marketing. Assurez-vous d’inclure la manière dont vous allez traiter la concurrence, et de quelles étapes vous pensez avoir recours pour prendre position dans les outils de recherche.

Ne vous laissez pas intimider par les grandes sociétés. Par leur dimension, elles ont peut-être plus de faiblesses que vous ne l’imaginez. D’autant que si vous êtes une plus petite structure vous pourrez vous retourner beaucoup plus facilement et rapidement qu’elles. Tout ce que vous devez vous efforcer à mettre en place, c’est d’offrir à vos consommateurs ce qu’ils pensent ou ne peuvent trouver ailleurs.

Méfiez-vous également de la concurrence indirecte, car le consommateur en 2010 n’est pas fidèle et peut se tourner très facilement vers d’autres produits, que ce soit pour des raisons de prix, par commodité, par effet de mode… Vous devez vous employer à déceler tous les substituts possibles à vos produits et en étudier tous les fournisseurs avec la même minutie que votre concurrence directe. Cette concurrence de substitution est potentiellement tout aussi dangereuse.

Article rédigé par Christophe Da Silva, consultant formateur indépendant. Christophe Da Silva participe au déploiement des stratégies de visibilité des entreprises et à la formation de leurs équipes.