Les plateformes de réseautage social donnent aux consommateurs un pouvoir jamais observé auparavant. Aujourd’hui, une seule voix peut être entendue par des centaines voire des milliers de personnes. Les marques ont besoin d’apprendre à composer avec cette évolution et voici comment.

Tout d’abord, voici l’environnement Internet qui a permis d’altérer le comportement des consommateurs. L’Internet, et particulièrement l’émergence des médias sociaux, a permis aux gens aux intérêts communs de se connecter entre eux. Cela devient évident quand on voit des plateformes telles que Twitter par exemple, qui est le modèle le plus simple de réseau social permettant aux gens de se connecter entre eux parce qu’ils se connaissent ou ont des intérêts communs. En effet, toutes les personnes intéressées à à un sujet et depuis partout dans le monde sont reliées entre elles. C’est un peu comme les forums thématiques, les gens forment des « tribus ».

Les êtres humains ont toujours constitué des tribus. La religion, la famille, le sport, ou la mode sont autant d’exemples d’un comportement tribal. Désormais, la différence c’est qu’un groupe aux intérêts communs peut se constituer presque instantanément. Les médias sociaux ont permis à n’importe quelle idée ou croyance d’être la base d’une tribu ou d’un mouvement. Les gens veulent désespérément être connectés, mais, plus important encore, ils veulent être guidés. Nous sommes dans une ère en pleine mutation, qui est entraînée par le désir de tous de faire des choses d’une nouvelle manière et d’être entendu.

La récente victoire de Barack Obama est un excellent exemple pour illustrer cela. Il a promis le changement, il a communiqué de manière différente et a guidé avec intégrité. Il s’est connecté à son public au travers des médias sociaux. Il a initié un mouvement, formé une tribu et ensuite, lui et sa tribu se sont chargés de la victoire. Ce que le monde a découvert c’est qu’aussi impeccable que soit votre campagne publicitaire, si le produit est mauvais, cela importe peu.

Ainsi, la publicité est morte dans le sens que les vieilles méthodes ne fonctionnent plus de la même manière. Les adversaires d’Obama n’ont pas compris à l’époque l’impact que les réseaux sociaux ont eu sur la société. Ils ont continué à utiliser les anciennes méthodes et continué de faire confiance au marketing traditionnel ( search marketing ). Ces méthodes apparemment transparentes ont diminué en influence à mesure que les réseaux sociaux ont commencé à infiltrer chaque média. Dans deux récents articles, il a été expliqué comment cela se fait déjà à la télévision et la façon dont l’industrie de la presse doit changer pour éviter de perdre sa pertinence.

Les médias sociaux sont bien plus qu’une étape passagère. La civilisation humaine est construite autour de l’interactivité sociale. C’est ce que les gens veulent et ce nouveau média n’aura de cesse de croître. Il finira par devenir une partie d’un tout. Certains réseaux sociaux pourraient disparaître comme cela semble se profiler pour MySpace, à mesure que de nouveaux produits, plus performants arrivent sur le marché, mais le Monde a parlé, il veut être connecté. Les marques qui ne s’adapteront pas à cette réalité seront abandonné sur le bord du chemin. Elles deviendront la fille lors d’une soirée à côté de qui personne ne veut s’asseoir parce qu’elle ne parle que d’elle.

Les blogs sont devenus socialement et commercialement extrêmement influents. Ce qui commencé par être seulement un carnet de bord de ce que des individus faisaient de leur vie, les blogs se sont transformés en des outils marketing et des machines à générer de l’argent. Ils influencent les groupes, les habitudes d’achat et la mode. Ce sont des chefs de tribu modernes.

Il n’y a pas si longtemps, les experts prédisaient que les blogs n’étaient qu’une mode passagère. Ce que ces experts n’ont pas compris, c’est que les blogs étaient encore loin de leur maturité, et une fois qu’ils l’avaient atteinte, ils causeraient de nombreux tourments aux grandes organisations du secteur des médias. Désormais, toute personne possédant une caméra ou un désir d’écrire, cela devient de la « presse ». Ce schéma se répète pour le microblogging, une catégorie où Twitter est l’actuel leader du marché. Certains experts doutent de la pertinence d’utiliser Twitter pour écouter les gens au sujet de leur vie. Seulement, Twitter, et les autres plateformes de microblogging, sont à leurs premières phases de leur développement. Eux aussi vont mûrir, la plupart beaucoup plus rapidement que les blogs traditionnels, et permettront à de plus vastes tribus de se construire autour de sujets plus spécifiques.

Les chefs de tribu de ces nouveaux médias sociaux peuvent atteindre et convaincre de vous suivre, quelque soit la plateforme qu’ils décident d’utiliser. Contrairement à l’ancienne approche à sens unique, ils ont besoin d’interagir avec leurs propres termes. Pour autant qu’ils disposent d’un vrai groupe de fans, ils peuvent influer sur des centaines de milliers de personnes, en quelques heures. C’est ce qui leur donne un tel pouvoir.

Et c’est ce que les marketeurs dans cet environnement actuel ont à comprendre. Le modèle du marché de masse est sur le déclin. Ce qui est nécessaire maintenant, c’est un modèle basé sur les « adopteurs précoces », ceux qui se trouvent au début de la courbe d’adoption de l’innovation, et qui ont un intérêt réel dans ce que vous avez à offrir, et de former une tribu d’évangélistes qui vont marketer pour vous. Vous n’avez plus besoin de vous connecter à tout le monde. Cela laisse le champ libre pour de petites marques pour percer, les challengers.

Dans la suite cet article ( travailler votre marque sur les réseaux sociaux - partie 2 ), vous découvrirez qui sont ces challengers, les enjeux du réseautage social et la manière de procéder efficacement.

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Article original de Mark Cameron, traduit par Christophe Da Silva, publié sous l'entière responsabilité de son auteur, représenté en la personne de Christophe Da Silva. Christophe Da Silva consultant formateur indépendant. Christophe Da Silva participe au déploiement des stratégies de visibilité des entreprises et à la formation de leurs équipes.

 marketing social : travailler votre marque sur les réseaux sociaux (partie 2)