La publicité ne crée pas la tendance actuelle, elle surfe sur celle édictée par la société, et ainsi elle ne prend pas vraiment de risques. Tant que la société n’aura pas intégré la composante ethnique, la publicité n’ira pas vers cette diversité. Bien sur, au fil du temps, les mentalités ont évolué, et la France se vante même d’être un modèle d’intégration sociale. Mais lorsqu’on regarde des images de cette fameuse société, on ne voit pas vraiment tout ce qui la compose. Si la publicité est une sorte de miroir de la pensée générale actuelle, alors effectivement, on peut constater que cette diversité ethnique est encore un tabou, à manipuler avec des pincettes. Lors de l’étude menée par le CSA sur la diversité*, l’enquête a été préparée avec minutie, pour ne heurter aucune sensibilité. Ainsi, les personnes interrogées étaient divisée en deux groupes non distinctifs, les « résidents » noirs et les « résidents » français dans leur globalité. Cela montre bien que l’incompréhension est encore bien présente et que l’autre est toujours considéré comme étranger. Alors ce n’est pas la publicité qui va prendre le dessus et imposer ce reflet de la société, même si elle se montre audacieuse dans certains secteurs de communication (porno chic,par exemple)

Une Problématique complexe Et délicate !
Car il faudrait, en fait, laisser tomber les stéréotypes et créer un sentiment à la fois communautaire et national chez ces fameux « résidents ». C’est un peu ce qu’il s’est passé avec le phénomène des Ch’tit qui est toujours d’actualité. Dans ce film, il y a la représentation d’une communauté, celle de la région du Nord de la France, avec son Ch’ti. Et cela a renforcé le sentiment d’appartenance régional pour tous les résidents dans le nord, mais aussi tous les français, car le phénomène est national et même international (grâce à cet engouement pour ce film, c’est Will Smith qui va en récupérer les droits et l’exploiter outre atlantique). Et cela a également renforcé le sentiment d’appartenance de chacun au peuple français, tout en exploitant les clichés persistants sur les habitants du Nord. Ce n’est donc pas impossible à réaliser, mais délicat, car comme nous l’évoquions plus haut, le pas vers l’autre est encore trop prudent. On n’ose pas exploiter la diversité ethnique par peur d’une segmentation trop marquée. La population noire souhaite être montrée comme tout le monde. Elle ne veut pas d’icône, ni d’images stéréotypées, mais simplement montrer des vrais gens dans la diversité. Et c’est un grand pas à faire pour les agences qui reconnaissent qu’elles ne sont pas encore arrivées jusque là.

Quelques chiffres, qui s’en sort le mieux ?
L’étude du CSA opinion était basée sur le fait de savoir si les marques communiquaient sur la diversité ethnique. Sur cinquante marques étudiées, seulement dix le font. Pour les marques, le but est de vendre le plus de produit au maximum de gens. L’excuse étant que les produits plus ethniques sont clairement ciblés, mais pourtant, tous le monde a plus ou moins les mêmes besoins en produits de grande consommation, en produits d’hygiène, d’alimentation et de télécommunication ! En 2006, 6% des publicités intégraient la diversité ethnique, contre 3% en 2005. Un progrès … mais pas suffisant aux dires des français qui trouvent à 43% que la diversité dans les publicités est nécessaire. Ce sont les publicités pour la poste, la Sncf, la Ratp et EDF GDF qui remportent le meilleur score ! Mais ce sont des organes sociaux de référence, et ils ont la responsabilité de mieux représenter la société. Ainsi que les marques internationales qui ont intégré cette culture de la diversité qui est naturelle, puisqu’il faut jongler avec les cultures du monde entier.

On remarquera alors que pour des produits distribués en France, c’est un exercice déjà moins évident, exception faite du sport et de la musique, qui ne font que prodiguer des clichés que plus personne ne souhaite voir s’afficher à l’écran. Dominique Wolton, président du Conseil de l’éthique publicitaire en 2006, saisi par les résultats de la première étude, a déclaré qu’il fallait « utiliser sa créativité pour subvertir les clichés » … et « promouvoir le multiculturalisme. De belles paroles, mais nous voilà en 2009, et les choses n’ont encore guère évolué.